Animalerie : Le marché sort ses griffes !

En dépit d’une toute petite progression de 0,2 % en 2010, le marché du petfood se porte bien. Impulsée par des industriels qui n’en finissent plus d’innover, l’offre suit une évolution qualitative tandis que la distribution suit la tendance et répond parfaitement à des maîtres de plus en plus exigeants.

Non décidément, pas d’effet post crise pour le marché de l’animalerie. Celui-ci semble même être passé au travers de la crise financière sans y laisser de plumes ! Mieux, il continue même à progresser pour atteindre en 2010 un chiffre d’affaires de plus de 70 milliards d’euros à l’échelle de la planète ! L’Europe, avec des ventes valeurs s’élevant à 18 milliards d’euros, affiche une belle santé sur ce secteur et se classe juste derrière les Etats-Unis (26,4 milliards d’euros). A noter que la France, avec 60 millions d’animaux de compagnie, demeure le leader européen du marché. Avec plus de 50 % des ménages possédant au moins un animal de compagnie, le marché hexagonal fait effectivement chaque année preuve de davantage de  dynamisme. Cocorico donc ! D’autant que selon la dernière étude Prom’Animal, le marché de l’animal de compagnie enregistre effectivement une progression de 2,2 % en 2009.

« C’est un marché qui continue à bénéficier d’un fort mouvement d’innovations tandis qu’en aval, les attentes des possesseurs d’animaux sur des aliments qualitatifs sont chaque année plus importante », analyse Christian Vignaud, directeur général de Royal Canin. Bref, porté par le segment du petfood, premier poste de dépense des possesseurs d’animaux, le marché est depuis quatre ans sur les rails d’une belle croissance qui ne demande qu’à se pérenniser…

Comme un poisson dans l’eau ?

Tout n’est toutefois pas si simple dans cet univers tout à poil et à plumes. Car si les marchés du chien et du chat continuent indéniablement à tirer les ventes, un grand nombre de segments marque une pause en 2009. Tel n’est pas par contre le cas du jardin aquatique qui avec une progression valeur de 13,5 % confirme plus que jamais qu’il répond parfaitement aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. En effet, d’après une étude de la Sofres, un animal de compagnie sur deux est un poisson ! C’est dire si le bassin affiche un beau potentiel pour les années à venir. Nuances toutefois, car en tant que produit à forte valeur ajoutée, le jardin aquatique nécessite toutefois conseils et accompagnement à l’achat, autrement dit une forte implication des circuits que seuls les réseaux spécialisés peuvent assumer. Enfin, avec 2 % de parts de marché, l’expansion – même à deux chiffres ! – du bassin ne draine qu’une faible valeur absolue.

L’univers de l’aquariophilie peine lui aussi à créer de la valeur en 2011… D’autant que l’augmentation du nombre de ventes d’aquariums de petite taille et décoratifs a pour conséquence une diminution du nombre des ventes annexes. Ce secteur pourtant très porteur – un animal de compagnie sur deux est un poisson en France ! – souffre par ailleurs d’une forte tendance déflationniste. Manque d’accessibilité de l’aquariophilie souvent jugée trop chère et trop complexe ? Défaut d’expertise des vendeurs ? Produits ne correspondant plus aux attentes des consommateurs ? Une seule chose est certaine : les aquariums en kit faciles à monter ne suffisent plus à tirer un marché atone qui recule de 0,7 % en 2009…

Le marché perd ses plumes…

Avec une stagnation en valeur de 0,2 % pour les oiseaux sauvages et un net recul de 4,6 % pour ceux d’élevage, l’univers des volatiles n’est pas plus à la fête. Un phénomène qui est toutefois loin d’être une nouveauté. A l’exception de l’année 2008 qui voyait le segment des oiseaux augmenter son chiffre d’affaires d’1,2 %, la contre-performance est effectivement régulière sur ces cinq dernières années. Elle s’explique principalement par le fait que l’oiseau présente certaines contraintes que le consommateur n’est plus prêt à endurer. À noter entre autres, l’extrême fragilité de certaines espèces et les nombreuses difficultés rencontrées par les propriétaires en termes d’entretien et d’hygiène. Bref, si ce n’est auprès des consommateurs les plus âgés, nos amis à plumes n’ont plus la côte en 2011.

Surprise ! Pour la première fois depuis bien longtemps, l’univers des petits mammifères (-2,9 % en valeur) décroche lui aussi en 2009. Faut-il s’en étonner ? Pas spécialement si l’on place ce phénomène en perspective du marché global de l’animalerie qui, rappelons-le, avait vu il y a quatre ans, le marché du chat rattraper celui du chien… Autrement dit, le petit monde de nos trente millions d’amis change. Parfois sans réel logique, mais toujours très vite ! Il est notamment désormais sujet à l’influence de nombreux critères, notamment liés à l’évolution de la société et au statut de l’animal au sein de celle-ci. La stagnation du segment du chien en 2009 le montre bien par ailleurs. La remise en cause du leadership canin – animal favori des Français durant de nombreuses années – est le symptôme des nombreux bouleversements d’une société – et d’une époque – de plus en plus citadine et donc encline à préférer les animaux les plus faciles à vivre et notamment les chats.

L’année du chat

2009 est en effet l’année du chat. Mieux, le segment des petits félins, avec une progression valeur de 6 %, tire à lui seul l’ensemble du marché de l’animalerie. Une performance liée notamment à l’augmentation de la population féline qui progresse à un rythme moyen de 4 % l’an. Au-delà, en tant qu’animal indépendant, facile à transporter et moins coûteux à nourrir qu’un chien, le chat est véritablement l’animal du 21e siècle. Ce phénomène est bien visible, notamment sur les chats de race dont le nombre augmente chaque année en France. Bref, le marché du chat a de beaux jours devant lui, d’autant que tout reste à faire en matière de petfood… « Il n’y a qu’à comparer les linéaires dédiés au chat à ceux consacrés au chien pour s’en convaincre », remarque Anne Joly, Responsable marketing de Vitakraft. La place occupée par le chat sur le marché du petfood est toutefois à nuancer comme l’explique Christian Vignaud (Royal Canin). « Si, face à la progression de la population féline, le taux de possession des chiens est stable, la demande de chiens de race progresse fortement et tend à tirer vers le haut les ventes d’aliments santé sur le segment canin ».

Bref, chiens et chats constituent toujours les deux segments de l’animalerie générant le plus fort chiffre d’affaires, respectivement 1681 et 1373 millions d’euros, soit 82 % du marché de l’animalerie… De même, le premier poste de dépense des propriétaires pour leurs animaux demeure celui de l’alimentation dont la part de marché dépasse désormais 70 %. Les consommateurs, c’est-à-dire les possesseurs d’animaux, sont en effet de plus en plus sensibles aux effets visibles d’une bonne alimentation sur la santé de leurs compagnons.

Gamelles et casseroles

Au final, le marché continue à monter en gamme – en dépit d’un prix moyen orienté à la hausse – car crise ou pas crise, les maîtres acceptent de payer plus cher pour de bons produits. « C’est le résultat d’années de communication de la part des marques pour délivrer des messages sur l’importance d’une bonne nutrition, mais aussi l’effet d’une politique d’innovation qui s’oriente vers une segmentation produit de plus en plus pointue », confirme t-on chez Nestlé Purina. Cette communication massive rend donc les consommateurs plus susceptibles de se laisser tenter par les dernières innovations sur le marché. C’est la raison pour laquelle les producteurs de petfood ne cessent de mettre au point de nouvelles recettes toujours plus élaborées en segmentant toujours plus le marché.

Résultat, l’aliment santé est désormais bien connu des possesseurs d’animaux de compagnie. Ses avantages aussi. Carence, activité, âge et goût de chaque animal sont pris en compte afin de proposer aux petits gâtés un aliment santé toujours plus sur mesure. Un marché sur lequel le sec – la croquette essentiellement – creuse l’écart avec l’humide depuis plusieurs années maintenant. Les tendances ne sont toutefois pas si simples pour les deux principaux segments du petfood. Pas plus d’ailleurs que pour le marché total de l’alimentation animale qui d’après les chiffres GFK – et pour la première fois depuis bien longtemps – stagne en valeur à hauteur de 0,2 % à fin décembre 2010…

Afin d’affiner l’analyse, il est ainsi nécessaire de tenir compte du type d’animal, l’évolution du sec et de l’humide n’étant pas la même chez le chien et le chat.

De l’art de se mettre au sec…

Ainsi, si le sec recule d’1,7 % chez le chien, il progresse de quelque 5,8 % chez les félins. Une tendance à mettre en perspective de l’évolution respective des populations canines et félines évoquées plus haut, les premières ayant tendance à stagner et les secondes à progresser à vitesse grand V…

Au-delà, Anne Joly (Vitakraft) pointe du doigt « une relative sur-segmentation du marché du sec pour chien avec de très nombreuses références par race, par âge, etc ; qui n’aide pas à la lisibilité d’un rayon dans le quelle consommateur vient avant tout chercher une solution voire un produit facilitant ». D’autant que routinier dans sa consommation, le chien est par ailleurs davantage centré sur une alimentation standard au sein de laquelle l’humide a encore une large place. La dynamisation de l’alimentation pour chien passe ainsi par une innovation permanente, tant sur les recettes que sur les formats. Certains l’ont compris mieux que d’autres… C’est le cas de Royal Canin, passé maître dans l’art de segmenter son offre en fonction des besoins des chiens – mais également des chats – tenant toujours plus compte de leur poids, de leur mode de vie, et plus récemment de leur race. Au fil des études, le service Recherche & Développement de l’industriel s’est en effet penché sur les spécificités morphologiques de nombreuses races. Les chercheurs se sont ainsi aperçus que chacune nécessitait une alimentation spécifique. L’âge de l’animal est également pris en compte, certains aliments ayant un programme adulte et un programme junior spécifique. Au final, chaque produit est conçu comme la réponse la plus précise possible à des attentes renseignées par les éleveurs, confirmée par les nutritionnistes, vétérinaires et chercheurs du monde entier avec lesquels l’industriel entretient un véritable réseau d’informations et d’échanges de savoirs. C’est que le jeu en vaut la chandelle ! Les aliments nutrition/santé les plus à la pointe chez l’industriel permettent en effet non seulement de prévenir les problèmes de santé de chaque race, mais surtout d’augmenter de deux à trois ans la durée de vie de l’animal. Un argument clairement perçu par des maîtres de plus en plus sensibles aux slogans relatifs à la qualité et à la santé des produits dédiés à leurs compagnons.

Félins malins

Résultat, si le chiffre d’affaires du segment est en léger retrait en 2010, les aliments secs pour chien continuent à représenter l’essentiel des volumes sur le marché du petfood. A noter par ailleurs que l’humide pour chien avec 0,5 % de progression valeur ne fait pas beaucoup mieux… Un manque à gagner en valeur qui pourrait s’expliquer par le fait que le segment de l’humide est désormais dominé par les marques de distributeurs – moins chères que les marques nationales – qui réalisent près de 60 % des volumes. Les choses sont beaucoup moins claires du côté des félins chez lesquels l’humide reste particulièrement présent. Véritable moteur des linéaires avec 55 % du chiffre d’affaires du marché total du petfood, le chat a en effet l’avantage de progresser sur les deux grandes familles, le sec et l’humide.

Animal goûteur par excellence, celui-ci aime la variété et ces deux types d’alimentations sont jugés complémentaires par 70 % des maîtres. « D’autant que les marques ont accompli un travail important pour renouveler l’offre sur l’humide avec notamment de belles innovations sur le portionnable », commente Christian Vignaud (Royal Canin). Au final, l’aliment sec pour chat enregistre une croissance de son chiffre d’affaires de 5,8 % sur la période étudiée tandis que l’humide fait preuve d’une belle santé avec une progression valeur de quelque 21,8 %… Attention toutefois à bien considérer que le panel GFK ne prend pas en compte le circuit des vétérinaires, ceci pouvant expliquer une relative surévaluation des ventes sur la période concernée.

Enfin, si le marché du petfood marque indéniablement une pause en 2010 –  +0,2 % en valeur mais -4,5 % en volume – certains segments particulièrement lucratifs lui assurent d’ores et déjà de belles perspectives de croissance pour les prochaines années.

Petfood : plus d’un tour dans son snack !

Le “snacking”, c’est-à-dire le marché des friandises, connaît par exemple un fort engouement et progresse de 15,4 % sur la période concernée… Comme les aliments traditionnels, ces produits “plaisir” offrent une large segmentation. À chaque animal, sa friandise et à chaque friandise, ses formes et ses saveurs. Le succès de ces aliments est lié à une idée de génie de la part des industriels : proposer des friandises utiles, notamment pour l’hygiène et la santé de l’animal. Une réussite incontestée avec des possesseurs d’animaux achetant effectivement des friandises pour le bien-être de leur compagnon et un chiffre d’affaires annuel pour les industriels s’élevant à pas moins de 20 millions d’euros ! D’autant que la tendance semble s’inscrire dans la durée. « Le petfood suit en effet ni plus ni moins les mêmes évolutions que celle qui caractérisent l’alimentation humaine au sein de laquelle le snacking tient une place de plus en plus importante », confirme Anne Joly (Vitakraft). Résultat, de la même manière que certains humains ont tendance à confondre vrais repas et grignotages, nombre d’animaux sont victimes des dérives de certains maîtres abusant des friandises et autres compléments alimentaires…

Qu’à cela ne tienne, les industriels pensent à tout et même à mettre chiens et chats au régime quand il le faut. Car sur le marché du petfood, un produit en appelle un autre. L’offre en alimentation “light” pour chiens et chats ne relève toutefois en aucun cas du gadget car le problème de surcharge pondérale, voire d’obésité, est bel et bien réel chez nos animaux de compagnie. Celui-ci concernerait pas moins de 25 % des chiens et des chats qui sont examinés en cliniques vétérinaires !

Toutou tout bio

Pour l’heure, l’offre en aliment à teneur light concerne principalement le petfood sec. Les croquettes light ont selon les cas, des teneurs différentes en calories, lipides et protéines. L’animal qui suit un régime commencera, par exemple, par des croquettes à faible teneur calorique pour, en fonction de la rapidité avec laquelle se fait la perte de poids, évoluer progressivement vers des croquettes à teneur plus élevée. Bref, les animaux de compagnie bénéficiant de plus en plus des tendances de consommation alimentaire de leurs maîtres, le bio est également lui aussi très tendance sur le secteur du petfood. En France, les quelques fabricants de petfood bio disposent depuis 2004 d’un cahier des charges officiel, directement inspiré de celui régissant les grands principes de l’alimentation bio humaine. Depuis, seuls les produits contenant au moins 95% de matières premières issues de l’agriculture biologique peuvent être estampillés comme tel.

C’est le cas de ceux de Vitakraft clairement positionnés depuis plusieurs années sur ce segment et celui de l’aliment naturel à savoir sans sucre ajouté, ni colorant ni conservateur. Certaines marques étrangères, notamment dans le Nord de l’Europe, sont également très présentes en linéaires, avec parfois pas moins d’une vingtaine de références intégrant notamment plusieurs gammes de croquettes pour chiens végétariens. Au final, malgré sa progression constante ces dernières années, le secteur bio en France constitue une niche que peu d’industriels ont déjà investie. Les contraintes de fabrication sont effectivement encore nombreuses et le segment demeure en attente d’un véritable positionnement marketing. « Les matières premières nécessaires à la fabrication de véritables produits bio et labellisés comme tels sont en priorité utilisées pour l’alimentation humaine. Le Bio pour les animaux reste par conséquent un phénomène marginal », confirme-t-on chez Royal Canin. Bref, pour l’heure, la visibilité en linéaire de ce type de produits reste effectivement assez limitée…

Vétérinaires trois étoiles…

Quoi de neuf justement du côté de la distribution en 2010 ? Pas grand-chose… Du moins en apparence. Les circuits spécialisés (vétérinaires, animaleries et jardineries principalement) conservent toujours une longueur d’avance sur la grande distribution grâce notamment à leur positionnement sur le conseil et le service.

Renseignements pris auprès de Promojardin, la palme de la plus forte croissance sur cinq ans reviendrait aux vétérinaires. Mais en l’absence de chiffres précis sur ce circuit – absent du panel GFK – il est difficile de donner un ordre d’idées des ventes réalisées par ce réseau de distribution sur la période étudiée… Un petit coup d’œil dans le rétro est toutefois riche d’enseignements sur ce point.  Rappelons ainsi que sur l’année mobile 2008/2009, les ventes de petfood et de produits d’hygiène en cabinets vétérinaires enregistraient une hausse de 6,5 %. Rien d’étonnant donc à ce que les industriels fassent tout ce qu’ils peuvent pour se faire référencer sur ce circuit et surtout se faire recommander auprès des possesseurs d’animaux domestiques. D’autant que ce réseau de distribution est aujourd’hui devenu véritablement prescripteur de l’aliment santé sur le marché. La preuve, la vente de petfood représente aujourd’hui pas moins de 20 % du chiffre d’affaires des vétérinaires ! Autrement dit, les vétérinaires ont tout à gagner en continuant à vendre ces produits et en les conseillant à leur clientèle.

Animaleries : un circuit au poil !

Avec 17,8 % d’augmentation de leur chiffre d’affaires et un essai transformé en volume – +20,5 % ! – les animaleries ne sont pas en reste. Des résultats d’ailleurs parfaitement mérités. Car, on l’aura compris, la proximité avec le consommateur constitue pour la distribution la clé d’entrée du marché du petfood. Un message reçu 5 sur 5 en animalerie ! Depuis quelques années, marques et animaleries collaborent ainsi de façon très étroite afin d’accompagner davantage le consommateur en termes d’information et de service. Ce rapprochement prend parfois la forme d’actions de communication en magasins, grâce à des PLV et ILV particulièrement bien adaptées à une clientèle toujours plus avide de conseils.

A contrario, la GSB n’est pas forcément la mieux placée en termes de proximité avec les possesseurs d’animaux. Résultat, même si le circuit du bricolage progresse de 3 % en valeur, force est de reconnaître qu’avec moins de 10 % de parts de marché, il demeure un acteur mineur de l’animalerie et du petfood. « La GSB doit donc devenir davantage spécialiste si elle veut progresser sur le marché du petfood, c’est avant tout une question de légitimité », note Christian Vignaud (Royal Canin). Même analyse chez Vitakraft où Anne Joly souligne d’autant plus « la nécessité pour le circuit du bricolage de travailler la lisibilité de ses linéaires que le consommateur ne se rend pas spécifiquement en GSB pour acheter du petfood ». Au final, force est de reconnaître que le circuit du bricolage ne possède ni l’expérience de la GSA sur l’humide, ni l’expertise des jardineries en termes de conseil et de service. Avec une progression valeur d’1,2 %, le circuit du jardin se classe en effet en bonne position en termes de performance à l’année. Il fait d’ailleurs beaucoup mieux qu’en 2009 et mieux que le marché (30,2 % pour rappel). Au fil des années, les jardineries ont en effet compris que la saisonnalité de l’univers du jardin – hors animalerie – bien que contraignante à plus d’un titre, était propice au développement d’une offre forte sur les produits pour animaux. Celle-ci fait bien évidemment la part belle au petfood. Les gammes proposées misent sur la qualité mais également la diversité. Les linéaires comptent en moyenne 5 marques différentes sur les aliments secs pour chien et 4 pour le chat. Au final, les jardineries constituent un levier important de l’univers de l’animalerie, avec une part de marché en progression par rapport à 2006 : plus de 42,6 % d’après GFK !

Lisa : la croquette ne fait plus recette

Juste derrière le circuit du jardin en termes de parts de marché – 34 % en valeur – les lisa semblent par contre accuser le coup en 2010. Les chiffres attestent en effet d’un recul des ventes valeur de 7,3 % pour le réseau agricole. Pas de quoi crier au loup toutefois car les lisa sont plutôt abonnés aux bons résultats. Pour mémoire, il progressait de 7,6 % en 2009… Rappelons par ailleurs que grâce à de nouvelles ouvertures régulières, mais également à un travail permanent sur le service au consommateur, les libre service agricoles constituent aujourd’hui l’un des circuits qui progressent le plus sur cinq ans (+26 %) après celui des vétérinaires…

Autrement dit, la contre-performance des lisa en 2010 tient plus de l’accident de parcours que d’un recul réel et sérieux. « N’oublions pas par ailleurs que le circuit agricole – peut-être plus que les autres réseaux de distribution – est impacté par un fort mouvement de concentration ces dernières années », confirme Anne Joly (Vitakraft).

Enfin, en l’absence de chiffres sur les ventes de la GSA en 2010, on s’attachera à rappeler que le circuit de l’alimentaire progressait de 2,6 % sur l’année mobile 2008/2009. Sans oublier de signaler la volonté – très intéressée ! – dont fait preuve la GSA depuis 2006 pour s’adapter à une offre de plus en plus qualitative. Traditionnellement positionnées sur

l’humide, les grandes surfaces alimentaires se devaient en effet de réagir vite. Très vite ! C’est chose faite depuis trois ans. Si l’objectif reste et demeure la valorisation des linéaires, il s’agit à présent pour la GSA de profiter du succès des produits haut de gamme qui ont jusqu’alors fait leurs preuves dans le circuit spécialisé.

Un revirement d’autant plus ambitieux qu’il passe nécessairement par l’élaboration d’une nouvelle stratégie en termes de merchandising et notamment de mise en valeur des linéaires. Le succès de cette politique résolument novatrice nécessite toutefois le concours des leaders mondiaux du petfood. Or, force est de le constater, les industriels se sont déjà mis à la page avec des conditionnements faisant écho à la forte segmentation de l’offre : ingrédients utilisés pour la fabrication de chaque produit, infos sur leurs propriétés spécifiques, création de formats différents au niveau du grammage, sachet repas individuel, etc. Depuis quatre ans, la GSA semble vouloir se donner les moyens de relayer les efforts des industriels pour structurer des linéaires plus lisibles. Bref, un cercle d’autant plus vertueux que les fournisseurs multiplient les concepts de linéaires clé en main et que le consommateur final semble particulièrement sensible aux efforts des uns et des autres.

En progression depuis deux ans, la GSA est-elle en mesure de pérenniser ses résultats ? Oui si l’on considère que le marché du petfood offre encore de belles perspectives et que 40 % des besoins canins ne sont pas encore couverts par l’aliment nutritionnel. Toutefois, c’est justement sur le sec haut de gamme pour chien que le bât blesse… Car si la GSA est bien positionnée sur l’aliment premium pour chat, le circuit peine à mettre en place une offre du même type pour le chien. « Question de surface de vente, mais surtout d’expertise des vendeurs, la GSA est pour l’heure dans la quasi-impossibilité de travailler davantage la largeur et la profondeur de ses gammes », confirme Christian Vignaud (Royal Canin).

D’autant que le maître est toujours prêt en 2011 à offrir à son animal – soins, friandises, etc. – ce qu’il hésite à acheter pour lui-même. Prêt à payer très cher pour cela, il exige aussi le meilleur produit, le meilleur service et donc le meilleur circuit de vente… Autrement dit le plus spécialisé… •